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移动互联时代的一曲动人挽歌

攸克君注:周末遇到老朋友张三三,他说看了攸克君写的天猫好房两篇稿,觉得太温柔了。一定要给我们写一篇更“尖硬”(原话)的稿子,没想到这么快就发过来了。本来想说,此文仅代表作者的观点,但似觉又有点多余。

地产界至少有两位出差只坐经济舱的老板,一位是阳光100的易小迪,一位是世联行的陈劲松。

9月18日晚,世联行(002285.SZ)公告,创始人陈劲松申请辞去世联行董事长职务。

今年7月,珠海大横琴集团获得世联行324,077,841股股份,占公司股份总数的15.90%,成为世联行的第二大股东。

8月,世联行的控股股东世联中国将世联行2.85亿股股份(占世联行股份总数的14%)对应的表决权委托给大横琴。后者拥有表决权比例由此增至29.90%,成为拥有世联行单一表决权比例最高的股东,公司实际控制人也变更为珠海市横琴新区国资委。

世联行董事会由9名董事组成,根据9月18日公告,董事会大换血,来自大横琴的占有5个席位。大股东陈劲松改任联席董事长,但坊间普遍认为他意在退休。

据世联行发布的业绩预告,2020年前三季度归属于上市公司股东的净利润预计亏损9000万元–4500万元,而上年同期为盈利6578.72万元。今年4月28日,它的股价最低为2.52元,不仅其2009年最高价70.85元的百分之四。

世联行的前身是世联地产,它是中国地产代理行业的老品牌;陈劲松是代理行业战斗至今的元老级人物。世联行此前多次尝试转型,发展工商物业管理、产业地产和长租公寓,均未达理想。

地产代理韶华已逝。

壹 周忻的焦虑

9月16日,天猫好房成立。易居持有合资公司15%股份,阿里占85%股份。

易居的老板周忻,也是地产代理行业的老兵,不过,他为人更熟知的是资本市场的常客,一次一次在太平洋两岸敲钟。

易居中国去年的总成销金额为6707亿元,比2018年的5662亿元增长18.4%,这在地产代理行业不断下行的年份,算是很不错的业绩了。

不过,离其目标,相距甚远。周忻原本提出的目标是,1万亿。

没有对比就没有伤害。贝壳找房2019年的交易额是2.13万亿。易居不到贝壳的三分之一。

据说,天猫好房成立仪式前夕才把“对标贝壳”几个字从演讲PPT里拿掉。但这不妨碍它在内部提出2021年成销额2万亿的目标。不太明白易居的“成销额”是啥意思,就权当是“交易额”的同义词好了。

我不相信天猫好房明年的交易额能实现2万亿。即使如此,它明年也追不上贝壳。2020年上半年贝壳的交易额是1.33万亿元,按这增长速度,全年2.6万亿没有问题。

当然,天猫好房制定的是三年计划,但三年内追上贝壳,目前看基本也没有可能。

可以理解周忻的焦虑。但在此方向上,我同意攸克的意见,易居整个的发展是缺乏互联网基因的,它的路径依赖是基于代理,它拉上阿里,也不能改变这两点。

这就呼应了世联行的转型挣扎。虽然世联行的转型一直没有摆脱线下代理和服务的窠臼,而表面看易居走的是一条全新的路,即,根据易居的解释,天猫好房是一个“房产线上营销平台和数字化交易链路”,但它与互联网的链接,是物理的,很难看到化反的趋势,这种1+1的努力,即使拉上的是阿里这样的大象,但它们仍然是物理的叠加。

天猫好房的团队,短时期很可能是以易居中国为主,阿里提供技术和流量支持。如果非要我来表达对它们前景的看法,三个字:不看好这方面的意思,攸克在《打个赌,天猫好房3年未必能成功》已经写了,不重复。

周忻的焦虑,无法挽回代理行的颓势。傍上阿里也没用。

可能有朋友会说,周忻不止是傍上阿里,还拉上了一批开发商,天猫好房不是1+1,而是1+1+1,这会不会有所不同?

开发商的焦虑

不管天猫好房在描绘愿景的用词怎么弯弯绕,说到底,它还是主攻渠道,也就是B端。

这个B端就是,开发商。这是周忻的优势。早在2016年易居从纽交所退市后,他就拉了13家主流开发商入股,彼时“新易居”估值达80亿。两年后,易居在香港上市,到上周五的市值是140.75亿港币。从这点看,入股的开发商们账面上还是赚了钱的。但可资比较的是,贝壳的市值是667.39亿,美元。

这就回答了为啥天猫成立仪式上,来了几十家开发商,包括万科的郁亮和旭辉的林中等。

易居在渠道的发力,从2019年的努力可以看出来。2017年易居的渠道占比小于10%,2018年仅15%,2019年达到40%以上。

对代理行业来说,渠道有多重要?陈劲松戳破了这层窗户纸。2019年11月8日,陈劲松在明源地产研究院举办的“2019年中国房地产总裁峰会”上说:“原先卖楼都有行业规矩,我们大概就是1%以下的代理费,现在启动渠道,渠道费用6%,营销费用上升了6倍,这个渠道营销费用都是谁在分?这里面涉及的不是100万、1000万,而是上亿的腐败。”

将渠道费用畸高,与腐败相联系,如此沉重的指控,可以看出温文尔雅的陈劲松多么愤怒。明眼人都知道,陈劲松指控的是谁。贝壳嘛。

一般人都以为贝壳找房是二手房交易平台。但贝壳招股书显示,2020年上半年存量房(二手房)交易收入是125.6亿元,新房交易带来的收入超过存量房,达到139.8亿元,比上年同期的64.8亿增长115.7%。

渠道费何止6%,北京的渠道费一度达到8%,有的项目甚至开到了10%。

所以,开发商对贝壳为代表的渠道,又爱又恨。爱的是,确实有效果,否则谁也不傻,高价用它做甚;恨的是,渠道费将营销费基本蚕食光了。

所以,开发商会去给周忻站台。多一个竞争对手,多一个议价可能。总不能让贝壳都垄断了,否则渠道费岂不是涨上天?

但很有可能,部分开发商为周忻站台,不仅是因为天猫好房成立,更可能是克而瑞那个排行榜。不过,林中与周忻的关系很好,去站台有情可原;万科,克而瑞胆子再大,也不敢将你从排行榜前五拿掉吧,郁亮却是担心什么?对渠道霸道的痛恨还是出于友情?

开发商与易居站在一起,并不意味着房地产互联化的质变。天猫好房的唯一贡献,是对贝壳找房垄断性的暂时阻击——开发商多了一个渠道选择,贝壳或链家或许要考虑一下,是不是不能收那么高的渠道费?

对,这就是开发商小小的焦虑,不是焦虑于新房增长的天花板已然到来——这是正在到来的赤裸裸的现实,且资本市场已经通过贝壳股价的持续上涨所带来的庞大市值给出了回答,而是焦虑于不得不依赖像贝壳这样的渠道——在这样的渠道面前,强势如开发商也几乎毫无话语权。

然而,开发商们要失望了,也许无须3个月它们就会发现,自己捆绑的易居及建基其上的天猫好房,无助于缓解它们的焦虑。

再瞧瞧资本市场是怎么看的?9月16日,易居的股价上涨3.81%,但次日大跌5.5%;贝壳找房美国时间16日白天(北京时间16日晚间)大涨12.07%。

阿里的焦虑

没错,阿里太需要一个新的增长点了。

也许不是一个。

16日,是“阿里日”。两天前,它就故弄玄虚放出风声,要搞个大动作。那个动物的脚印大家猜啊猜,猜破了头,原来是宣称秘密打造3年的全球首个新制造平台——“犀牛智造”。

很可能也是故意的,有自媒体将几个开发商的桌签名字放出来,让人同时以为是阿里要进军房地产——没错,它真的是把手伸进了房地产,通过与易居的合作。

据说,阿里在家居领域尝到了甜头。据阿里巴巴副总裁、天猫家装事业部总经理吹雪介绍,2020财年,天猫家装成交额突破1亿的品牌数量达到111个;增速超过100%的品牌,超过2000个。未来3年内的目标是让家装的数字化率(或称互联网化率)由10%,提升至20%,成交规模达到1万亿。

家装同样也是低频高额,如果它能互联网化,商品房买卖为何不可?阿量有流量倾斜,有天量数据,还有蚂蚁的支付,再加上易居的开发商资源,简直是天时、地利、人和,商品房买卖完全有理由成为天猫新的业务增长点。

新的增长点,不只是天猫淘宝总裁蒋凡的焦虑,而是整个阿里的焦虑。选择家装和房产交易这两个数万亿甚至10万亿级的市场,是其增长逻辑的必然指向。

中国家装领域的互联网化,差不多也有10年了,虽然早在2016年就有报告称互联网化率达到了10%,但据我个人了解,头部企业和平台的互联网渗透率只有5%-8%,整个行业的渗透率远未达到10%,就算天猫格外的牛,它已率先达到10%,但要用3年时间提升到20%,目前看来更多是愿景的想象。

即使这样,家装市场也无法与房产交易相比,后者的市场空间要大得多。新房增长可能会放缓,但二手房交易量会上来,总体是一个巨大无比的市场。而这个行业的互联网化率低得可怜,当前对开发商的互联网渗透,大多只停留在营销活动层面。

但很遗憾,易居和天猫的合作,再拉上一批开发商,仍然只是1+1+1的叠加,不会改变行业格局,本质上也无助于提升房地产的互联网化率。

第一,商品房买卖的低频高额,是家装的低频高额不能相比的,前者要慎重、缓慢得多,更何况,家装的互联网化,只是订单的第一步,客户在线下与家装公司的商谈、对接依旧无法替代,也因此,家装的互联网化,只是迈了半步,所以不少互联网家装公司只是称之为互联网渗透率。

第二,易居在渠道代理方面并没有建立足够的优势,天猫的流量和数据扶持,也不会将天猫好房的渠道优势提升太多。你很难说,在天猫平台每年消费额最高的TOP 10万,就是天猫好房的客户。

第三,天猫好房的最大优势就是类似于拼多多的天量补贴,从开发商那里拿到一批房源,95折甚至85折卖给消费者。但很可能,它卖的只是购房券,购房者拿这个购房券去开发商那里抵扣房款。线下,购房者一次又一次看房、比房,一步也不会少

这种做法,开发商与天猫淘宝已经试过多回了,有没有用?有用,明星站台,1千张购房券很快就抢完了,但至于这些购房券能不能、有多少转化为真正的购房合同,只有开发商知道。话又说回来,既然天猫平台就是个购房券的功能,在此基础上嫁接一个天猫好房,有多大的区别?易居拉来更多的开发商,更大量的购房券?而这与代理又有什么区别?

如果3年后,天猫好房以自己卖出多少购房券,折算为房产交易额,从而宣称自己促成了多少多少交易,但只能说,这是一个数字游戏。相信天资聪颖的阿里人不会这么做。

第四,最根本的,房产买卖,线上吸引,不能代替线下的撮合交易需要门店、需要经纪人,需要售楼处、需要售楼员,以及它们的服务。渠道的作用,不取决于你与开发商的关系如何,而是你能不能将潜在的购房者带到售楼处;潜在的购房者能不能转化为现实的购房者,这才是大数据要发挥的作用。

潜在的购房者可能不是一年在天猫购物数万甚至数十万的消费者,而是刚卖了一套二手房,准备换购一套新房的业主——天猫并不掌握这个数据,易居可能是有的,但易居在二手房领域、在代理行业的经营业绩,并不足以支持它能承担这个使命。

这就不得不提到贝壳找房。它的楼盘字典,解决了真房源的问题,它的平台解决了有效客户的聚集问题;它的渠道带看,证明是拥有远比同行更高的成交效率。

好了,总结一下:天猫好房,如果是定位于B端的平台,那它就只是易居代理的有限延伸,易居从开发商那里拉来一批打折的购房券,吸引消费者前来抢券,但这些券并不必然转化为购房合同;天猫平台的消费数据,与目前为止属于商品最高消费额的商品房交易,完全不可类比,它的流量倾斜也只限于消费者来抢购房打折券;如果天猫好房同时又面向C端,那天猫和易居要补的课就太多了门店网络、经纪人、真房源,以及无比复杂的交易流程设计和服务。这可不是天猫短时期内投入20亿还是100亿就可以做到的。

周忻拉着开发商与阿里,讲了一个动听的资本故事。但是,代理行业的滑落,难以阻挡;天猫试图找到一个新的空间巨大的增长点,但房产交易不属于它,至少3年内它做不到。

如果天猫好房由天猫来主导,会不会更有希望?我个人觉得也没用。天猫不懂房地产,天猫的流量不能转化为购房现实力量。

这是移动互联时代的一曲挽歌。徒然挣扎,终究随风而逝

本文来自微信公众号“攸克地产”

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